重庆开发商(2019,重庆开发商图鉴)

重庆开发商
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还有一个星期,2019年就要和我们说再见。对于楼市的买卖双方来说,这都是一言难尽的一年。作为一名吃瓜群众,我打算小小的盘个点,毕竟今天的一切,无论好的坏的,都是有价值的经历,都有它的意义。先从卖家聊起。 2重庆主城市面上,大概有200多个楼盘在售,背后的开发商大概得有大几十家,要一个一个的聊是不可能的,只能选个几家,简单聊几句。好在开发商们虽然名字各不相同,但有很多共性:吹着差不多的牛,发着差不多的愁,打着差不多的算盘,遇到差不多的麻烦;写着差不多的字,发着差不多的誓,活在差不多的边缘,过了差不多的一年……对不起,被热狗和张震岳带偏了。所以聊个几家,大概也差不多了。 3龙湖。2019年,在项目层面,龙湖也碰到了一些压力,比如尘林间这种高单价产品,销售压力就比较明显。但我们不能因此忽视龙湖在重庆的特殊性,举个例来说,在刚刚过去的这一两个月,在最需要较劲和抢份额的时候,九里峰景、铂岸、燃界、两江新宸的高层、舜山府二期……,这些项目都能够发上力,不少处于持续销售的项目,一个月也能卖几个亿,除了龙湖,很难想象重庆还有哪家公司能够做得到。品牌这个东西,在市场很火爆的时候,作用其实不太看得出来,因为是个房子都能卖,有没有品牌有啥区别?反正出来都是抢。但在市场不那么好的时候,它就会显得很重要了,如果别人卖不动的时候你还卖得动,意义就不只是卖掉一点房子那么简单,因为市面上总共就那么点客户,蛋糕总共就那么点大,在这种态势之下,你每吃掉一口都有两层意义:一是为自己补充能量,二是让对手更饿更心慌。 那么,龙湖这个品牌是怎么来的呢?第一,在明里暗里,它确实做过很多努力,无论是产品硬件还是服务,短板都比较少,虽然它也讲究成本控制,一些产品也有瑕疵,但各种底限、还算比较在线,旁边一堆没有底限的同行再一衬托,差距就出来了;第二,在这个城市里它有一个庞大的客户群体,在重庆无论哪个区域、无论哪个年龄段、无论哪个行业,都有很多龙民,并且大多数都是小康往上,属于社会中坚力量,总体而言这些龙民对龙湖的评价肯定居多,这种舆论和影响力是很恐怖的,也是其它开发商很难学得来的;第三,它自己也比较能吹,比较会煽情。 所以龙湖的例子,所能告诉我们的是,在成本许可的范围内,作为卖家,还是将心比心,多站在客户的角度想一下问题,对买家好点。行情好的时候,你怎么作都没关系,买家都要来求你,但人是有记忆的、有好恶的,如果你做得太过,等到行情不好,需要你反过来求买家的时候,人家就未必给你脸了,七分是买卖三分是人情,遇到日子最难的时候,差的这三分,很可能直接会要了你的命。 在接下来的一年,龙湖的日子也未必轻松。它在龙兴的存量、在璧山的存量,可能都需要多花点力气才能消化,它在水土的新地块、在蔡家的新地块,楼面价都不便宜,不是吃着火锅唱着歌,就能轻松搞定的。作为个人我也很想看看,明年的龙湖,会怎样去存量,会怎样做新盘,我也希望,龙湖能够拿出一些超出我预想的技巧和套路,能让我在看热闹之余,还能学到一点新东西。 4保利。之所以把保利放到第二个,是因为昨天晚上我在朋友圈看到的一张图,在上周重庆销量排名前十的楼盘里,保利居然占了三席,其中堂悦3.6亿,观塘3亿出头,在今天的重庆楼市,这是很多楼盘看了都想流口水的数字。 关于市场的不可捉摸,2019年的楼市给我们上了一堂生动的现实课:年初的时候市场并不太好,接着一大波高价地把市场热度带起来了,再接着市场又不行了,熬到年底卖家绷不住了全城到处都是打折促销……在我个人印象里过去没有哪一个年份,重庆楼市的行情经历过这么多反转,上个月碰到某个公司的营销总,给我感叹说,今年感觉经验特别不够用。 在这种环境下,现金奶牛的意义就特别明显。举个例来说,我高中的时候,有一个朋友,比我大两三岁,职高毕业,爱冒险,隔三差五就要出门闯一下世界,动不动就闯到国境线附近那种,在当时我们的朋友圈里以胆子大著称;但有一点他一直坚持得很好,就是每次出门以前,都会把回家的车票钱留好,装进带拉链的防盗内裤,在上个世纪那个混乱的社会里,在各种陌生的城市里,是这些带着骚气的人民币,一次次把弹尽粮绝走投无路的他,顺利的带回家。 如果在局部市场范围内,某家开发商,能有几个竞争优势特别突出的项目,保险系数毫无疑问就要大得多,无论这些项目是别墅洋房大平层还是普通高层,无论它们在南区北区西区,都没有关系,只要能够打赢那些和它争夺同一个目标市场的竞争对手,它就有可能成为你的现金奶牛。观塘在半个南岸区、堂悦在刘家坪,就是这样的存在,我怀疑刘家坪其它项目加起来,今年可能都没有堂悦卖得多。 对于那些排名靠前的开发商来说,如果手里有几头现金奶牛,在关键时候能挤出奶来,那么就算市场不好,你也不会太难过,或者说至少可以比大部分同行好过,但如果没有,接下来的2020,很可能是极其难熬的一年。 5香港置地。在重庆排名前十的开发商里,香港置地的套均价格,有可能是最高的,在产品方面,今天市面上基本靠谱的开发商不算多,但香港置地算一个,虽然它有些项目也被维过权。这种差别,更多的不是人和人之间的差别,而是企业和企业之间的差别,就拿重庆来说,香港置地到重庆十多年了,除了长嘉汇以外,几乎所有的项目都在北区,为什么呢?因为它和今天市面上大多数以高周转为目标的开发商,心里想的不太一样,从生意的角度看,这种目标和手段上的差别没有高下之分,只要能达到目的都是成功,大家都是为了赚钱,更不存在谁比谁高尚,但具体到产品层面,不那么追求周转率的香港置地,则相对要保险一点。从最近一两年开始,香港置地拓展的步伐也在加快,主要的目标是一线和强二线,在上海、南京、杭州、武汉……,都有新项目落地,我个人觉得,这些城市,也比较适合它。置地在外地的新项目,我去看过几个,很多看上去压力都不小。比如上海项目写字楼占的比重比较大,而一线城市的写字楼市场,今年都不太景气;比如南京项目一个是用城墙边上秦淮河畔的地王做别墅、一个是在新街口最黄金的口岸做综合体,一个城市看上去最好的地,做起来往往也是最难的。更何况明年的长三角区域,整体是一个什么样的市场环境,现在都还很难讲。但好在香港置地手里,至少有两个武器:一是它不追求高周转、和大多数开发商可以形成差别和差距;二是今年一些宏观面上的状况,应该可以强化它背后的母公司重仓内地的决心。有了这两个武器以后,或许能够加强它跨越周期的能力。过去十多年,重庆是香港置地在内地事实上的根据地和大本营,所以从某种程度上说,也可以把香港置地看成是重庆走出去的企业,今天在上海、在南京、在杭州,它很多骨干,的确也都是重庆人。所以,希望它能干得好,给重庆争点脸。 6协信。有人辞官归故里,有人星夜赴考场,有人扩张,有人退场。前两天看到有人说,阳光城有可能整体收购协信,我不知道这个交易最后能不能成,但协信的退场,大概是很难逆转了,最后来收购是阳光城还是月光城,都没太大差别,就好像中国足球一样,反正都是输,输给韩国日本或是伊朗,有区别吗?无论是按照顶层意志、又或是商业规律,接下来几年的房地产行业,应该都是大鱼吃小鱼的高峰期。20家开发商占到七成以上的份额,市场才更便于管理,房地产行业本身也已经是一个比较纯粹的资本游戏,各种资源往头部企业集聚也是大势所趋。出生于重庆的地产企业,除了2家半以外,其余的要么是被收购,要么是逐渐被边缘化,结果很可能没什么不同,有所区别的,只是退场的时间和姿势。这两家是龙湖和金科,半家是华宇,并且就这也许都还是需要前提的:金科得想办法把吃进去的消化掉,华宇得想办法再往前面挤一挤。我第一次接触协信,是刚入行的时候在一家代理公司搬砖,刚好代理了时代天骄的尾盘,当时对它的印象很好,我依稀记得这个项目配了秒速超过2.5米的电梯,外墙的主打材质是复碳铝塑板,在当时都算是超前的,它后来开发的天骄俊园、天骄年华,在同时期内,都算是不错的产品,然而清华不会因为你在幼儿园拿过几次小红花,就给你保留一个位置。对于协信来说,唯一值得安慰的是,有时退得早,也许还更好。 7融创。在中国房地产的舞台上,孙宏斌是这样一个存在:比他懂楼市底层逻辑的、比他会做生意的,胆子都没他大,胆子比他大的、又都没他懂。所以,只要孙宏斌不倒,未来融创成为全国销量前三的房企是大概率的事,如果孙宏斌第三次倒下,第四次爬起来,也是大概率的事。如果你在做开发,做砸了不可怕,只要你手里还有孙宏斌的电话号码。就像陈奕迅在那首【垃圾】里唱的那样:被世界遗弃不可怕,联系不到老孙才可怕。最近五年,有三家公司,通过在土地市场上的运作,短时期内让自己在重庆市场上的量级迅速提升:第一家是旭辉,大约从四五年前开始,1000多楼面价拿下江山樾,3000多的楼面价拿下铂悦澜庭,提前重仓巴南、承接主城外溢刚需客户,旭辉因此从一家在重庆毫无存在感的公司,变成了前十常客。第二家是万科,大约从三四年前开始,在渝中和北区大量吃进,在这之前万科在十名左右徘徊多年,在这之后跳到前五。第三家就是融创。今年融创一举拿出8个新项目,在最近这些年,只有三年前的万科、有过类似手笔。从万达手里接个文旅城,一年卖100亿。和前两家不同的是,旭辉是从小透明变成前十,万科是从前十变成前五,而融创在这一轮扩张以前,在重庆已经排过几次第一了。以前有个人,找到牟其中拉投资,牟问他要多少钱,这个人实际只需要大概200万,抱着碰运气心理和被砍价的准备,壮着胆子说了个500万。结果牟说,你这个项目挺好,就是格局太小预算太少,你首先要想可以用的钱是无限的、可以用的资源是无限的,再来回头审视自己的生意。这不只是一个笑话而已,因为在这个世界上,有那么极少数人,就是这么一个做事逻辑。孙宏斌这个人,比融创的项目,要好看得多。 8关于2019,想要聊的,大概就是这些,万科恒大碧桂园就不讲了,因为2019年的它们和过去并没有太多不同。而在2020,除了这些开发商以外,重庆市场还有两类演出,应该值得一看: 一是万华和蓝城这种比较会玩的,在这个市场上,比较会玩的开发商差不多已经成了一种珍稀动物,并且它们的项目恰好又都在水土。 另一类是即将玩脱线的。有四五家开发商,都是过去两年内、陆续进入重庆的,我个人觉得,对于这个城市的板块格局、对于这个城市的管理套路、对于这个城市的人,它们都近乎一无所知,所以2020年,很可能就是它们需要为此付出代价的时间。 9生活在今天的中国,最大的福利之一,就是从来不缺商业案例,无论经验还是教训,都是真金白银写出来的:它们为什么能赚,它们为什么会亏,它们做错了哪些,又做对了哪些,他们为什么对、它们又为什么会错……这些经验和教训,会告诉我们,今天是一个什么样的年代,这是一个什么样的城市,在这样一个年代和时代里,我们可以买哪些房子,不能买哪些房子,我们能做什么事,不能做什么事。所有的行动,都是从观察和了解开始。而所有发生过的事,都是一面镜子。end

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