执惠深度 | 国内OTA 虽一家独大,携程国际化进军仍面临8大挑战

执惠导读:
作为国内最大在线旅行企业,携程合纵连横,在国内几近平定四海,但加速出海将强敌环伺,八大挑战每一个都不轻松,孙洁带领的携程团队能否一一克服?
◎本文作者:执惠分析师王延超(WeChat:wangdayan110)、柳琛琛(WeChat:alex-chenchen);编辑:曾晓静
携程这艘航母正在不知不觉中进化。接替梁建章成为CEO后,孙洁将国际化摆上比以往更重要的位置。
携程在国际化上的最大投资发生在2016年底,以120亿人民币收购全球最大的机票搜索平台Skyscanner。2016年初,携程1.8亿美元战略入股印度最大的在线旅游公司MakeMytrip;接着在10月份携程战略投资纵横、海鸥、途风三大地接旅行社。
此前,携程曾在2010年展开初步国际化布局,收购香港永安旅行社;2015年收购英国低成本航空销售平台跟技术提供商Travelfusion。
从携程的出海布局来看,其投资收购的企业主要可分为两个方面:一是促进国内本土市场的发展,为国内出境游客提供更好的旅行体验,涉足旅游运营商业务,比如,携程所收购的北美三大社以及香港永安旅行社,这类地接社企业可以助力携程打造目的地服务和采购体系,增强对上游资源的掌控力。另一方面是为了抢占国际市场,增强在国际市场的竞争力,比如收购Skyscanner,可以直接帮助携程进入欧洲腹地市场,服务全球190个国家的用户,以“短平快”的方式实现国际化布局。
为什么开启国际化布局?
目前,我国已经是一个旅游大国,但并不是旅游强国,在旅游的综合实力方面,包括经济效益、品牌形象、服务质量等与欧美发达国家的旅游企业还存在一定差距,一个明显的例子是我国目前缺乏世界级的旅游品牌和目的地。携程作为国内最大的综合性一站式在线旅行预定平台,大规模展开国际化布局既有当前我国旅游市场发展外部因素的推动,也是携程根据国内旅游市场竞争情况做出的战略选择。
首先,随着我国入出境游客规模的不断增大,旅游对国际贸易、国际经济、国际政治的影响越来越大,旅游外交日益成为我国民间外交的重要方式和对外开放合作的标配内容。政府在去年底发布的《十三五旅游规划》中提出,将开展“一带一路”国际旅游合作,建立丝绸之路经济带城市旅游合作机制,统筹优化入境旅游政策,推进入境旅游签证、通关便利化,入境游迎来政策机遇期。(见《中国9亿农民最关注的文件放大招,中央一号文件“旅游+”“生态+”、乡村休闲游全面解读》)
2016年出境旅游人数1.22亿人次,同比增长4.3%,而2016年入境旅游人数1.38亿人次,同比增长3.8%,虽然数量上相当,但2016年我国旅行贸易逆差达2231亿美元,这反映出当前我国入境游亟需加强,降低旅行贸易逆差。随着未来人民币加速进入贬值预期通道,我国入境游将迎来利好,尤其是欧美、日、韩发达国家的游客将会有一定程度增加。(见《执惠深度 | 外汇储备跌破3万亿美元,出入境游冰火两重天,你还会买买买吗?》)
其次,在大规模开展国际化布局之前,携程已经在国内OTA市场站稳脚跟,综合竞争实力最强。2015年携程先后并购艺龙、去哪儿,消除了最大的竞争对手。2016年10月份,携程战略投资旅游百事通,实现对百事通的绝对控股。收购旅游百事通,携程可将触角和覆盖范围到拓展到二三线城市,相较于一二线城市OTA较高的渗透率,二三线城市拥有53.8%的用户数量,却面临较低的OTA渗透率局面。在同一时间,途家并购携程、去哪儿公寓、民宿频道,途家取得在国内市场绝对领先地位(携程是途家主要大股东之一)。
此外,在上游产业链方面,2014年携程曾战略投资华远国旅,取得控制权,携程进一步巩固欧洲出境游上游资源,华远国旅是国内仅次于众信、凯撒的第三大出境旅游批发商。
第三,虽然2016年携程入境游交易量达到20亿人民币,接待入境游客300万人,但这20亿的交易额占其2016年4300亿总预定量比例1%不到。而携程的国际化竞争对手,Expedia、Priceline、TripAdvisor等在国际化道路上已经遥遥领先。2016财年,Expedia国际业务贡献了其全部营收的42.6%,比较可见,携程的国际化程度非常低。此前携程领导人曾提出要把携程打造成为一家世界级旅游集团,那么国际化则势在必行。
展开国际化,可以拥抱更广阔的市场,同时也意味着需要面临更多顽强竞争对手、更多不确定性的影响(比如对各地市场需求的把握、跨国管理、汇率、政治动荡、恐袭等)。执惠综合当前全球旅游业竞争情况,总结出携程国际化过程中可能遇到的八大“烦恼”。
OTA并非用户进行旅行规划和预订的首选
2016年Fueltravel关于用户旅游搜索行为的调查显示,在旅游规划阶段,有48.4%的用户选择搜索引擎,20.4%的用户选择酒店官网,只有13.9%的用户首选OTA;在预定阶段,28.4%的用户选择搜索引擎,选择酒店官网的用户占比27.9%,而选择OTA渠道的占比只有13.8%,使用旅游点评网站的比例也上升到了17.4%。可见,国际市场OTA渠道并不是首选,但是,收购天巡后,携程要帮助其向预定平台转型,可能正是看到了搜索引擎的入口价值。
不断推进的直销运动
由研究咨询公司Atmosphere Research发布的全球航空业报告指出,随着乘客行为和航空技术发生重大变化,航空分销已成为“航空业商务的未来”。报告称,航空分销未来五年发生的变革比过去50年的变革都要多。
目前全世界的400多家航空公司依赖第三方零售渠道(包括传统旅行社、TMCs、元搜索引擎及OTA)销售机票。航空公司明白,第三方零售渠道在未来五年,甚至以后数十年都是他们分销系统的一部分,同时很多第三方零售渠道也需要他们的资源。但随着航空公司加大直订业务的推广力度,未来五年第三方零售渠道预订的比例将会大大下降。
数据来源:Atmosphere Research
不仅仅是机票,从全球范围来看,酒店的直销运动同样愈演愈烈。雅高、万豪、希尔顿等大型连锁酒店品牌、以德国汉莎航空为代表的航空公司都在极力推广直销渠道策略,对于以代理机票、酒店为主要模式的OTA等在线企业将带来越来越大的冲击。
Priceline、Expedia龙盘虎踞
携程的国际化进程中遭遇同样以酒店、机票为主营业务的Expedia、Priceline的竞争。
全球在线旅游市场渗透率
2016年,欧洲50%的旅游收入来自于在线旅游预订,欧洲市场在线渗透率还在缓慢上升,相比之下,美国的这一数字为45%,在线渗透率几乎已经达到最高。而国内的在线渗透率只有15%左右。对比之下,欧美在线预定市场已经非常成熟,欧洲市场由Booking.com牢牢把握(在其它地区Booking.com依然具有很强竞争力),亚太地区则有Agoda.com,美国本土Expedia已经深耕多年(被称为美国的“携程”),收购北美第二大OTA Orbitz WorldWide后,更是如日中天。携程想要在如此竞争激烈的市场占据一席之地,必然要付出更大的努力。
蓄势待发的TripAdvisor
全球用户最多、流量最大的旅游点评网站TripAdvisor推行的即时预订功能已经吸引了全球前十大酒店连锁巨头中的九家加盟,Priceline和Expedia也已陆续入驻。虽然2016年TripAdvisor在推行即时预订过程中经历着阵痛,但其2016年报显示,一些经营指标已经开始改善,比如,每位客人酒店预订收入正在增加。即时预定将帮助TripAdvisor转型为一家以广告点击和收取交易佣金为模式的公司。此外,其非酒店业务即景区、餐饮预订、度假租赁增速更是高达27%,显示出巨大潜力。携程国际化势必要考虑加入其中或采取其它措施(比如收购)。
旅游业门口的野蛮人Google
在国际市场,除了以上竞争对手,其中最难忽视的是Google。Google利用自己的搜索优势,通过改变自然或内生搜索结果来为自己谋利的做法对旅游企业的流量增长非常不利,直接导致旅游企业资金不得不加大技术和营销投入力度,以降低Google的影响。
Google的影响远不止于此。早在2010年,谷歌不顾包括Expedia、KAYAK等在内的众多合作伙伴(主要是旅游企业)反对,果断以7亿美元收购机票信息搜索技术提供商ITA Software。其后几年,谷歌推出酒店打折住宿预订应用HotelFinder、机票搜索服务Google Flights。2016年9月份,经过近两年的精心打磨,Google推出了自己的行程规划应用Trips。这款应用的目标是成为用户的私人定制导游,进一步完善了Google旅游生态体系。
作为搜索广告巨头,许多在线旅游企业是谷歌的客户,谷歌的进入很可能会改变在线旅游的格局。谷歌触动的是OTA、机票垂直搜索企业等中间渠道的“根基”——聚合信息并根据用户搜索要求提供最直接的结果。唯一不同的就在于它并不参与销售机票,而可能是直接链接到航空公司的售票官网或者相关平台,其在酒店预订方面的布局亦遵循了同样的逻辑。
转型综合旅游服务平台的Airbnb
Airbnb早已不在是简单的住宿平台,它正在向综合旅游服务公司转型。2016年11月17日,Airbnb在洛杉矶全球房东大会上宣布推出新的服务Trips,新业务的增加将促使Airbnb从一家非标住宿预订网站转型为综合服务旅游企业。除了原有的“Homes”住宿预订服务,Trips提供“Experiences”(体验活动)和“Places”(目的地攻略)。长期来看,Airbnb将能够为用户提供住宿、攻略、目的地体验活动、机票预订、用车、餐饮预订等服务。
根据SimilarWeb 2016年Q4统计数据显示,Airbnb高居全球酒店预订平台访问量前十的第一名,达到8780万人次,Airbnb当季总访问量已经超过Booking.com。Airbnb此举实际是以住宿为入口,推出上市基于住宿的以点到面的服务,而与携程等OTA展开竞争。
紧追不舍的飞猪、美团点评
阿里的飞猪、美团点评已经与携程有过多次交锋。平台模式的飞猪正在大力吸引更多的航司、酒店、景区等开通直销店面,飞猪已经初步构建起以阿里生态为依托的产品和服务体系,其缩短供需距离,让国际商户直接触达用户的“原产地直供”策略取得阶段性成果。
美团点评正在针对国内用户再造一个国际版的美团点评,包括美食、酒店、景点、购物、当地攻略等。虽然刚刚起步,但美团点评拥有6亿用户、强大的市场拓展能力,旅游业务体系已初步完成布局。2中旬,美团点评酒旅事业群对外公布了其海外住宿业务布局情况,截至到目前,全球近百个国家5000多个城市超12万个酒店已经上线美团和大众点评App。
飞猪、美团点评正在以自己独有的差异化优势来发展自己的旅游业务,企图与携程争夺国内的旅游市场,未来彼此之间或有更多攻防战。
小结
国际化管理与运营一直是大多数中国企业的短板,目前也只有极少数企业在国际市场取得成功。最近几年,全球排名前三的OTA公司(Priceline、携程、Expedia)均进行了大肆收购,不断完善自己的布局,因此收购之后的整合发展成为各家需要慎重处理的事务,2016年Expedia对OrbitzWorldwide的痛苦整合过程就是前车之鉴,足以看出企业并购后的成功整合更加考验一个企业的经营能力。在携程的国际化战略中,Skyscanner将起到先锋部队的作用,携程将帮助Skyscanner从元搜索向旅游预订平台转型,未来用户将可以在Skyscanner预订更多旅游产品。尽管会有后期整合的挑战,但毫无疑问,当前,开展投资并购是在线旅游企业出海布局最直接有效的手段。
“机+酒”优势是携程的王牌,它凭借此相继击败艺龙、去哪儿,成为国内规模最大的OTA。然而,在全球竞争中,其对手或者不惧挑战,或者具备差异化优势。从最近三年的发展情况看,携程开始提供餐饮、攻略、目的地活动等服务,试图覆盖所有旅游产品。尽管休闲度假业务占比尚小,携程在向一站式综合旅游预定平台方向发展的过程中,或许能够再次找到自己的王牌。
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