瑞幸咖啡:新餐饮的宠儿还是资本家的玩物

由HBO制作的乔治·R·R·马丁的同名系列小说改编的美国奇幻史诗剧《冰与火之歌:权力的游戏》已经到了最后一季,该剧集每一集都吸引了近千万人观看。而近期网友扒出了片中出现了一组穿帮镜头,只见剧中角色“龙母”身前放着一杯星巴克咖啡。网友们被这杯穿帮的星巴克咖啡逗乐了,纷纷在社交媒体上调侃《权利的游戏》的剧组。

“双份无糖香草卡布奇诺!”—网友改编了龙母所在的坦格利安家族的家族口号。

有位网友戏谑道“星巴克生意做得大,连维斯特洛大陆(Westeros )都有分店”

意外被剧方植入的而获得大量关注的星巴克官方也在社交媒体上调侃道:“说实话,我们很惊讶她没有点Dragon Drink。”

而近期中国有一家咖啡连锁店表示要去美股上市和星巴克在营销手段上掰掰手腕,这家企业就是近期在国内风头正盛的咖啡界“网红”瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡早在2018年的5月对星巴克进行过“碰瓷”。当时刚宣布试营业结束正式开业的瑞幸正在快速扩张的道路上,新店开张数目一再翻倍,同时在营销宣传上大下血本。先是重金请来汤唯和张震当瑞幸的品牌代言人,同时密集地在各大媒体上投放广告,并摆出了“首杯免费”、“买5赠5”、“大师出品”等营销噱头。随后更是盯上了龙头大哥星巴克,在媒体会上发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定,并将在有关城市法院对星巴克提起诉讼。
星巴克方对于瑞幸咖啡的炒作行为并未给出正面回应,但这次瑞幸咖啡的营销活动无疑是成功的。通过碰瓷营销加烧钱的套路,瑞幸咖啡获得了大量的曝光度,让国内很多人都知道了这家刚成立七个月的咖啡店的名字。同时随着知名度的不断扩大,瑞幸也加快了铺店扩张的速度。仅过去不到半年,瑞幸的门店数量就超过了2000家,同时也吸引到了新的融资。

此前中国公司上市最快的记录由趣头条的2年零3个月保持,而瑞幸咖啡创办于2017年10月31日,至今仅成立19个月,相信瑞幸咖啡或许马上就能打破这一记录。

但高速的扩张也让瑞幸咖啡在经营当中面临着一系列的问题。由于开店的速度过快,招揽新户依旧在使用的用户补贴,加上高额的营销费用,每卖出一杯咖啡差不多要亏两杯咖啡的钱,瑞幸咖啡在业绩上出现了大量的亏损,并且短时间内无望盈利。

根据招股书显示,瑞幸咖啡去年全年的净营业收入为8.4亿元人民币,全年净亏损16.19亿元,然而亏损还在不断扩大,今年一季度净亏约5.52亿元,是上季度的四倍多,也就是说随着发展时间的变长,瑞幸咖啡所消耗的钱还在不断增加,并且短期内看不到盈利的可能。
但面对投资者对其盈利能力的质疑,瑞幸倒显得云淡风轻。不仅在发布会上扬言“ 用适度的补贴获取这一年的市场规模和速度是非常值得的。可以肯定的是,我们会持续补贴。”, 对于盈利时间表,他表示 “ 现在不考虑这个问题,3-5年之后再说 ”,还把这话写进了瑞幸咖啡招股书里:“自我们成立以来,我们已经产生了重大的净亏损,未来我们可能继续遭受重大净亏损”。

同时由于瑞幸咖啡的高速扩张,企业的品质管控、供应链、管理半径都面临着严峻的考验,甚至瑞幸有部分门店存在证照不全的问题。这个问题也一并在招股书中作为风险标明。部分门店未能获得的证照包括营业执照、食品经营许可证、环境影响评价证书,以及消防安全许可证。

其中,未能获得食品经营许可证的门店,可能会面临开业以来所有收入罚没的风险。
并且瑞幸咖啡在现金流上也存在一定的隐患,根据招股书显示,瑞幸咖啡去年的经营活动现金流为-13.1亿元人民币。以目前瑞幸的现金流计算,如果在2019年瑞幸不能提高整体门店运营效率,以及大幅度减少补贴的情况下,粗略估算其经营活动现金流出至少为2018年的2倍,所以如果不能成功上市或者扩大融资,目前公司的资金能否撑到年末还是一个问题。

除了盈利、管理和开店节奏等瑞幸内部的问题,投资者对瑞幸的软件使用体验,线下配送速度,食物的口味和新品研发推出的能力也提出了质疑。在面临消费者喜新厌旧、新茶饮和咖啡行业竞争日益加剧、shopping mall关闭潮等行业共同问题上,瑞幸暂时还没有拿出一份让投资者满意的答卷。但是瑞幸却并未打算因此放缓放慢扩张的步伐,他们2019年的目标是继续新建门店2500家门店至总门店数超过4500家门店,试图从数量上超过星巴克成为国内第一的咖啡连锁店。

尽管利用营销加烧钱的新销售模式有滴滴打车和美团外卖这些成功的例子,但是也存在OFO和乐视网这些由于扩张速度过快,盈利遥遥无期,最终企业资金流断裂而失败的反面教材,瑞幸咖啡能否走向成功仍要看未来能否发展出一套可持续的盈利手段。
近期瑞幸更新了他的招股书,计划于5月16日定价,IPO价格设定在每股15-17美元区间,17日正式登陆纳斯达克,最高估值接近40亿美元。
这杯瑞幸咖啡,你会买吗?


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